ДЕСЯТЬ ВЫЗОВОВ ОБРАЗУ БЛАГОРОДНОГО НИЩЕГО,

или НОВЫЕ PR-РЕСУРСЫ ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Евгений Мачнев


Определенно сказать, откуда берутся новые PR-ресурсы для некоммерческих организаций, нельзя. Свою роль сыграл Гражданский форум, после которого государственные СМИ обратили благосклонные взгляды на гражданские инициативы, а Фонд эффективной политики инициировал создание специальных разделов на веб-сайтах, которыми оперирует. Такое внимание не могло не сказаться и на работе СМИ, не имеющих прямого государственного участия - сказался "эффект Незнайки на Луне" (для раскручивания коротышки-космонавта лунные специалисты по связям с общественностью применили простейший прием, каждый раз уверяя журналистов из того или иного издания, что все остальные журналисты проявили к событию дикий интерес).

Развитие по ряду внутренних и внешних причин получили и СМИ, и PR-службы самого "третьего сектора" (сообщества некоммерческих организаций). Появились новые специализированные издания, обучающие программы, причем многие из них - при прямом участии или хотя бы минимальной заинтересованности "больших" (не связанных с НКО) PR-агентств и их сотрудников.

Многие НКО научились к обоюдной выгоде использовать ресурсы своих бизнес-партнеров для решения PR-задач. Иными словами, PR-деятельность в некоммерческих организациях развивается достаточно бурно и становится все более профессиональной. А теперь - о ресурсах:

1. СТАРЫЕ И НОВЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ

www.strana.ru - раздел сайта "Общество" можно смело переименовать в "Гражданское общество", поскольку туда охотно принимаются новости и анонсы событий НКО. За часть новостей даже выплачивается авторский гонорар. Инициатор - ФЭП.

www.hartiya.ru - "информационно-дискуссионный портал гражданского общества России". Новости, комментарии, дискуссии, "гражданские дебаты". Инициатор - ФЭП.

www.kolokol.ru - сайт Фонда гражданских свобод, основанного Б.Березовским. Создан в пику ФЭПовским сайтам. Слоган: "Человек и государство - события и комментарии". В основном касается деятельности правозащитных НКО (разделы "Я и бюрократия", "Я и органы", "Я и армия" и др.), но не только.

www.asi.org.ru - новостной и аналитический сайт Агентства социальной информации (АСИ, специализированное всероссийское информационное агентство, созданное для сбора, анализа и распространения информации об НКО и социальных проблемах; имеет отделения в более, чем 70 городах России, центральный офис в Москве)

www.ndc.org.ru - сайт Центра развития некоммерческих организаций (Санкт-Петербург). Новости и анонсы событий НКО, в том числе новостная лента АСИ-Северо-Запад (регионального отделения АСИ). Кроме того, отдельный сайт имеет печатное издание Центра - журнал "Пчела" (www.pchela.ru).

www.ngosnews.ru - сайт Северо-Западного центра общественного развития (Великий Новгород). Новости НКО (прежде всего Новгородской области), дайджест - статьи по проблемам различных групп населения Северо-Запада России.

www.dp.ru - на сайте газеты "Деловой Петербург" создан раздел "Социальные инвестиции", где выкладываются проекты НКО, которые потенциально могут быть профинансированы бизнесом. Это скорее фандрайзинговый ресурс, но где она, грань между фандрайзингом и PR?

Кроме того, многие региональные "ресурсные центры" (центры развития НКО) имеют собственные сайты, на которых появляется более или менее регулярно обновляемая информация об НКО. Из наиболее "продвинутых" можно назвать сайты Сибирского центра поддержки общественных инициатив (Новосибирск, www.cip.nsk.ru), Южного регионального ресурсного центра (Краснодар, www.srrc.ru), Калужского регионального ресурсного центра для НКО (www.strategy.trainet.org), Ассоциации "Служение" (Нижний Новгород, www.sluzhenye.sandy.ru).

В последнее время о собственных сайтах стали заботиться и отдельные НКО, в том числе и в Петербурге: Санкт-Петербургский гуманитарно-политологический центр "Стратегия" (www.strategy-spb.ru), Городская ассоциация общественных объединений родителей детей-инвалидов (www.gaoordi.spb.ru) и другие.

Наконец, достаточно полная информация об и для НКО может быть найдена в Виртуальном ресурсном центре для НКО (www.trainet.org) и в "Электронной библиотеке НКО" (www.ngo.org.ru).

2. СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ ОБЩИЕ СМИ

Многие, как раньше говорили, общеполитические издания, радиостанции и ТВ каналы обращают особенное внимание на социальные темы и на НКО как на ньюсмейкеров в этих темах. При этом специальные программы или приложения создаются, как правило, на средства грантов (например, Института "Открытое общество", т.е. Фонда Сороса, или Фонда независимого радиовещания, тесно связанного с Би-Би-Си). Однако многие СМИ уделяют НКО внимание просто по причине своей социальной направленности. В Петербурге это прежде всего газеты "На дне", "Гаудеамус", "Невское время", "Петербургский Час Пик", радиостанция "Эхо Москвы в Петербурге", телеканалы ЛОТ и РТР-Петербург.

3. МУНИЦИПАЛЬНЫЕ И РАЙОННЫЕ СМИ

Многие НКО, вдоволь настучавшись в закрытые двери "больших" СМИ, перешли от глобальных дел к тактике малых шагов. Опыт показал, что общение c местными малотиражными СМИ складывается значительно легче. К тому же, им интересны локальные социальные темы. В применении к Петербургу это прежде всего районные и муниципальные СМИ, испытывающие информационный голод.

4. ИЗДАНИЯ САМИХ НКО

Некоммерческие организации, "вставшие на ноги", все чаще руководствуются, в общем-то, справедливым лозунгом: "Самое объективное СМИ - свое собственное". Именно отсюда и появляются многочисленные газеты, журналы и бюллетени "третьего сектора". В 2001 году в Самаре даже прошла конференция редакторов таких газет. Среди них встречаются как нерегулярно выходящие двухстраничные листки, так и настоящие "монстры", которые по уровню аналитики и журналистики способны дать фору многим неНКОшным СМИ.

Два наиболее известных (без ложной скромности) издания НКО журнального типа - это "Идеалист" (Краснодар/Москва, www.srrc.ru/srrc/idealist) и "Пчела" (С.-Петербург, www.pchela.ru). При этом первый - детище одного из ведущих специалистов по некоммерческому PR Светланы Рубашкиной - позиционируется скорее как внерегиональный, а "Пчела" - как северо-западное издание. Нельзя сбрасывать со счетов и единственную в России "уличную газету" "На дне", которая издается фактически также НКО - издательским домом благотворительного фонда "Ночлежка".

Самобытные газеты издают ресурсные центры - "Северная корреспонденция" в Архангельске, "Меценатъ" в Великом Новгороде, "Вестник "Служения" в Нижнем Новгороде, "Новая реальность" в Краснодаре, "Эффект присутствия" в Новосибирске, "Вестник НКО" в Томске (список можно продолжить).

Кроме того, ряд журналов выпускается грантодающими структурами - зарубежными фондами или при их непосредственном участии (правда, "Идеалист" и "Пчела" также в большей или меньшей мере существуют на гранты). Среди таких журналов можно отметить московские "Деньги и благотворительность", "Корпоративный филантроп", "Вестник благотворительности", "Армия добра".

Многие газеты НКО выходят за рамки внутрисетевых изданий хотя бы по своему тиражу: к примеру, "Женский парламент" в Великом Новгороде имеет 5-тысячный тираж, "Лига избирательниц" в Петербурге - 10 тыс. экз., "Мы - часть общества" (инициаторы - ряд петербургских организаций инвалидов во главе с РООИ "Мы вместе") - 3 тыс. экз.

В Петербурге известны также "Русский инвалид" Геннадия Дягилева, "Посиделки" Центра гендерных проблем, "Зеленый крест" одноименной экологической организации, "Латинский квартал" общественной организации "Молодежный город" и другие газеты.

5. АГЕНТСТВО СОЦИАЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ

Об АСИ уже говорилось выше, однако значимость этого СМИ и его PR-деятельности для "третьего сектора" трудно переоценить. Созданное в 1994 году по инициативе нескольких московских благотворительных фондов, это специализированное агентство само по себе превратилось в важный фактор развития НКО. Сеть корпунктов АСИ в различных городах России существует частично на финансируемой, частично на добровольческой основе, как правило, на базе ресурсных центров для НКО или местных НКОшных изданий. Число корпунктов дошло уже до отметки 70 (в одном Северо-Западном федеральном округе новости поступают из Петербурга, Мурманска, Сыктывкара, Петрозаводска, Пскова, Новгорода, Череповца и Архангельска), поэтому у АСИ созданы окружные (региональные) структуры - в нашем регионе это АСИ-Северо-Запад.

АСИ действует не только как СМИ, но и как специализированное PR-агентство по "раскрутке" гражданских инициатив и социально ориентированных бизнес-компаний. Не случайно уже во многих регионах сотрудники региональных корпунктов АСИ становятся ядром новых и уже устоявшихся коммерческих PR-агентств - социальная составляющая имиджа становится все важнее для бизнеса, а брэнд "социальности" воспринимается как эффективный.

6. PR-АГЕНТСТВА

Естественным образом, PR-агентства проявляют интерес к НКО постольку, поскольку это отвечает их профессиональным и коммерческим интересам. Однако эти интересы в последнее время все чаще пересекаются с интересами "третьего сектора". Улучшение имиджа требует социальных проектов (вот откуда "Социальные магазины", "Социальные аптеки", "Социальное такси"), социальные проекты требуют технологий и исполнителей. Это прямая дорога к НКО.

В то же время, НКО - объект фандрайзинга, который в число своих услуг включает все большее количество PR-агентств. Конечно, речь идет прежде всего о проектах в культурной, образовательной, молодежной сферах, к которым проще привлекать рекламодателей.

Наконец, PR-агентства иногда движимы той же мотивацией, что и любая другая бизнес-компания при выборе направлений благотворительной деятельности. Отсюда - собственные социальные проекты, которые осуществляются на средства агентств, отсюда активное участие Гильдии работников пресс-служб и служб PR в организации Всероссийского конкурса PR-проектов для НКО "Первая полоса" в 2001 году, отсюда появление социальной номинации в "Хрустальном Апельсине" (инициатива PR'OMACO) и т.д.

7. НОВЫЕ КНИГИ

Подавляющее большинство российских изданий, касающихся продвижения НКО, вышли в свет в 1997 - 2000 годах. Среди них - такая классика жанра, как "PR - не роскошь, а средство к продвижению" Светланы Рубашкиной, "Справочник "зеленого" пиарщика" Института содействия общественным инициативам "ИСАР" и издания Центра общественных связей "Гражданин" ("Взаимодействие общественных организаций и СМИ", "Общественное благо" и общественные отношения", "PR для гражданского сектора"). С тех пор новых звезд на небосклоне не зажглось. Однако известно, что Центр общественных связей "Саратов" планирует выпустить сборник научно-методических материалов "PR в социальном контексте", который, можно надеяться, восполнит пробелы. Есть издательские планы в этом направлении и у ряда других крупных НКО.

8. НОВЫЕ ОБУЧАЮЩИЕ ПРОГРАММЫ

Тренинги по связям с общественностью для НКО - достаточно специфичный вид обучающих программ. Круг тренеров, специализирующихся на нем, узок, а их услуги востребованы. Практически весь список разработчиков и исполнителей таких программ можно найти в "Справочнике "зеленого" пиарщика", а, добавив к нему список руководителей и сотрудников корпунктов Агентства социальной информации, можно считать перечень закрытым. Известно более 10 принципиально отличных друг от друга обучающих программ - от четырехдневных ударных "Общественных кампаний" (Центр защиты демократии и прав человека, Москва) до трехуровневой тренинговой системы "НКО: от глухой неизвестности к громкой славе" (Центр развития некоммерческих организаций, С.-Петербург). Основные изменения последних двух - трех лет связаны с тем, что в обучающие курсы все плотнее включаются элементы прямой рекламы, работы над имиджем (в том числе и личным имиджем руководителя), а не только взаимодействия со СМИ (как было "на заре" некоммерческого PR). В этом смысле некоммерческий PR все теснее смыкается с коммерческим. Лишь приводимые примеры пока остаются разными.

9. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ БИЗНЕСА

Любой НКО на практике известна поговорка: "Лишних вещей не бывает". Точно так же не бывает для НКО и лишних рекламных поверхностей. В последнее время социально значимая информация все чаще размещается на оборотных сторонах рекламных листовок, которые распространяются методом прямой почтовой рассылки или раздаются в людных местах. Причем выигрывает от этого и основная, коммерческая информация. Только ленивая некоммерческая организация не печатает свои материалы на оставшихся от коммерческих заказов типографий обрезках бумаги. Не исключено, что социальная информация может появиться в скором времени на упаковках продуктов питания.

10. ВУЗЫ

Новый ресурс для НКО - это студенты факультетов и кафедр PR различных вузов, число которых все увеличивается. Социальная сфера становится приложением их сил во многом потому, что молодых людей интересует живое, конкретное дело и быстрый результат. К тому же, существует ряд моральных и даже законодательных ограничений (будущий специалист по связям с общественностью не хочет, к примеру, рекламировать "Кока-Колу", ему скучно браться за имидж завода абразивных изделий, а сигареты "Друг" не позволят ему "раскручивать" закон и этика рекламного мира). Кроме того, в НКО изначально атмосфера работы приятно отличается от коммерческого сектора прежде всего своей неформальностью и дружелюбием. В такой атмосфере масса профессиональных минусов, но для становящегося на ноги специалиста это именно те "тепличные условия", которых он ищет.

Понимая это, многие вузы (в т.ч. и петербургские) сознательно направляют студентов на практику в НКО. Известна масса случаев, когда студенты не только реализуют в этой сфере интересные и креативные идеи, но и остаются впоследствии работать в НКО по своей профессии.

Последнее высказывание можете считать прямой рекламой. Вам нужны живое дело, ощутимые и социально значимые результаты, простор для креатива? Милости просим в некоммерческий сектор!


Пчела #38 (апрель-июнь 2002)


 



Перейти на главную История создания журнала Адресная книга взаимопомощи Об интересных местах Об интересных людях Времена Многонациональный Петербург Клубы и музыка Прямая речь Экология Исторический материализм Метафизика Политика Правые Левые Благотворительность и третий сектор Местное самоуправление Маргиналии Дети и молодежь Наркозависимые Бывшие заключенные Глухие Слепые Люди в кризисной ситуации Душевнобольные Алкоголики Инвалиды-опорники

© 1996-2013 Pchela

Письмо в "Пчелу"