"ICH BIN SCHWUL UND DAS IST GUT SO!"

Татьяна Матыцина


На Западе сфера общественной и благотворительной деятельности очень профессиональна. И умелый социальный пиар здесь - один из важных инструментов работы с населением. Своими берлинскими впечатлениями делится с читателями Татьяна Матыцина.

НА ЗЛОБУ ДНЯ

Социальной рекламы в Берлине много, и она очень разнообразна. С ней чаще всего можно столкнуться на улице, у продуктового универмага, в транспорте. На вокзале Alexanderplatz, например, сейчас висит сразу несколько видов социальной рекламы: "Sport tut Deutschland gut" (Deutscher Sport Bund); "Leben ist schon. Ich habe gerade Blut gespendet. Spende Blut beim Roten Kreuz"; "Damit das Leben weitergeht" (Diakonie - Katastrophenhilfe); "Wer rast, spielt mit dem Leben unserer Kinder!" (McDonalds - Pro Kids); "Macht?s mit. Gib AIDS keine Chanсe"; "Stell dir vor, du bist Kind und Lustobjekt" (Kinder Not Hilfe) .

Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Правда, в качестве социальной рекламы на телевидении вполне можно рассматривать американское кино последнего времени, которого на телеэкране как раз предостаточно. В нем политкорректность зачастую играет роль своего рода социального заказа. Эти "заказные" фильмы об инвалидах, наркоманах, об иммигрантах из стран третьего мира и т. д. трудно назвать киношедеврами, но они демонстрируют всему миру величие демократических ценностей и предлагают положительные образы собственного плюрализма.

Несомненное достоинство социальной рекламы в Берлине - ее мобильность и злободневность. Она своевременно реагирует на любые события, будь то изменения в законодательстве, политический скандал или финансовая афера. И, даже если ты презираешь телевизор и из принципа не читаешь газет, ты - в курсе.

Например, интересна такая недавняя история. В начале года по всему Берлину на огромных рекламных щитах были развешаны плакаты, касающиеся некоторых новшеств в семейной политике Германии, на которых была изображена "типичная" немецкая семья. После недавнего принятия в Германии закона об иммиграции, правящая красно-зеленая коалиция партии SPD и "зеленых" в пику своим консервативным оппозиционерам из CDU , голосовавшим против этого закона, образ типично немецкой семьи немного модифицировала, сделав одного из ее членов представителем явно другой этнической группы. А так как семейная политика - один из самых важных вопросов в уже начавшейся предвыборной борьбе за места в новом парламенте, то можно себе представить, какие страсти кипят сейчас вокруг этой, безобидной на первый взгляд, социальной рекламы.

Еще один пример рекламной злободневности. В апреле в Берлин приехал на гастроли Московский государственный цирк, в программе которого заявлены выступления африканских хищников и морских львов. Тут же город наводнила реклама: "Glauben Sie wirklich, dass Zirkusdressuren auf naturlichem Verhalten aufbauen? Boykottieren Sie Zirkusse, die mit Tieren arbeiten" (NOAN - Menschen fur Tiere e. V.) .

Или последний скандал - нитрофеновые эко-яйца. Весь Берлин уже увешан плакатами, в которых Федеральное министерство защиты потребителей призывает граждан поддержать отечественную промышленность и уверяет в безвредности эко-яиц и единичности инцидента.

КТО ПРО ЧТО

По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие.

Заказчики социальной рекламы, как правило, - либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем (Rotes Kreuz , Food for life, Diakonisches Werk, Caritas и т. д.), что, в общем-то, и понятно.

Реже социальной деятельностью, а, следовательно, и ее рекламой, занимаются коммерческие фирмы. Как правило, делают это они по двум причинам. Или с целью улучшения своего имиджа. Как, например, McDonalds, который низкое качество питания и сервиса оправдывает своими многочисленными добрыми делами. Или из гуманистических побуждений, как, например, Deutsche Bank, Ford, Cadbury Schweppes, участники всемирного движения The Corporate Citizenship Company, приобретающего сейчас на Западе все большую и большую популярность.

Суть этого движения состоит в том, что все больше и больше руководителей коммерческих предприятий понимают, что общество ждет от них исполнения роли "хороших граждан", и они стараются этим ожиданиям отвечать. Они поддерживают различные социальные проекты и благотворительные программы, демонстрируя тем самым свою заинтересованность в решении социальных проблем общества.

Тем не менее, каждый раз, когда социальной деятельностью занимается коммерческая фирма, сложно определить, чего в ней больше - социального или коммерческого. Когда какой-нибудь крупный немецкий банк или преуспевающая коммерческая фирма с помощью социальной рекламы выказывает свою озабоченность по поводу какой-либо человеческой проблемы, безусловно, "попутно" они рекламируют и себя как таковых. С одной стороны, социально злободневный фон - довольно эффектный, даже элегантный, а в некоторой степени и галантный рекламный ход, с другой стороны - все плюсы обычной коммерческой рекламы. Так что же это? Этакое хобби, чистосердечный социальный альтруизм? Да, нет. Скорее ловкий и расчетливый пиар.

Помимо этого, часто возникает проблема "отделения" социальной рекламы от политической. Как, например, относиться к рекламе партии "зеленых" на экологическую тематику? С одной стороны, несомненный рекламный популизм с целью приманивания электората, с другой, - действительно, одна из наиважнейших проблем человечества, и кто, как не "зеленые", должны ею заниматься.

Или другой пример. Мэр Берлина Клаус Воверайт (Klaus Wowereit), выступая в прошлом году на съезде партии SPD тогда еще в качестве кандидата от этой партии на пост мэра Берлина, сказал о себе: "Ich bin schwul und das ist gut so!" . Фраза мгновенно запомнилась и превратилась в своеобразный девиз гомосексуалистов Германии. Что это? С одной стороны, вынужденная откровенность во избежание возможных проблем с оппозицией в ходе начавшейся предвыборной кампании, с другой - замечательный рекламный слоган, поднимающий дух социальному меньшинству.


Пчела #38 (апрель-июнь 2002)


 



Перейти на главную История создания журнала Адресная книга взаимопомощи Об интересных местах Об интересных людях Времена Многонациональный Петербург Клубы и музыка Прямая речь Экология Исторический материализм Метафизика Политика Правые Левые Благотворительность и третий сектор Местное самоуправление Маргиналии Дети и молодежь Наркозависимые Бывшие заключенные Глухие Слепые Люди в кризисной ситуации Душевнобольные Алкоголики Инвалиды-опорники

© 1996-2013 Pchela

Письмо в "Пчелу"