КОЛИЧЕСТВО ПОРА ПЕРЕВОДИТЬ В КАЧЕСТВО

Евгений Мачнев


Такой вывод можно сделать по результатам опроса "PR в некоммерческих организациях Петербурга", который в течение мая - июня 2002 года Центр РНО проводил среди петербургских НКО.

Результаты анализа полученных анкет привели к достаточно неожиданным выводам. Самый главный из них заключается в том, что мнение о невнимании НКО к связям с общественностью, а тем более об их непрофессионализме в этой сфере - анахронизм и стереотип.

Впрочем, это заключение - не единственное, и большинство выводов читатель, надеюсь, сумеет сделать самостоятельно, познакомившись с краткими резюме по каждому из 12 вопросов анкеты.

1. ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ МЕТОДЫ И ИНСТРУМЕНТЫ PR

НКО демонстрируют значительное разнообразие используемых методов и инструментов, иногда довольно неожиданных для некоммерческой сферы (например, были упомянуты: наружная реклама, звуковая реклама в метро и слухи). Справедливости ради нужно сказать, что эти упоминания были единичными, а в основном, НКО надеются на помощь СМИ и на собственные мероприятия как на лучший способ оповещения общественности (характерная цитата: "Лучший пиар - когда хорошо работаем").

В частности, различные методы работы со СМИ и мероприятия для журналистов поставили на первое место треть опрошенных, а собственные мероприятия - как локальные, так и массовые (от круглых столов и конференций до благотворительных концертов и районных праздников) - 17%. Следом с небольшим отрывом друг от друга следуют два инструмента, характерных прежде всего для опытных организаций - индивидуальная работа с целевыми группами (беседы, встречи и т.д.) и Интернет. Им отдали первенство соответственно 12,5% и 11% опрошенных. Кроме того, достаточно часто упоминалось участие в выставочных мероприятиях и распространение печатных материалов об организации (буклетов, брошюр и т.д.)

Неожиданным оказалось то, что практически никто из опрошенных не выделил в качестве PR-средства собственную газету, хотя почти треть (!) ответивших на вопросы организаций такую газету издают. Иными словами, НКОшные газеты(что вытекает и из ответов на другие вопросы) расцениваюся скорее как "издание-междусобойчик", этакая тусовочная пресса, а не полноценное СМИ.

2. ПОКАЗАТЕЛИ, ПО КОТОРЫМ ОЦЕНИВАЕТСЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR-МЕРОПРИЯТИЙ

Прежде всего НКО оценивают эффективность своих усилий в области PR с количественной(69% опрошенных), а не с качественной точки зрения. При этом упоминаются, в первую очередь, количество обращений (лично, по телефону, электронной почте, на сайте), публикаций, новых волонтеров, побывавших на мероприятиях журналистов, а также объем собранных средств. При этом лишь 11% опрошенных первостепенное значение уделяют качеству достигнутого эффекта (не просто публикация, а соответствие их содержания действительности; не просто звонки, а обращения по делу). А почти 20% НКО, участвовавших в исследовании, вообще никак не оценивают свои PR-усилия или оценивают "по случайным отзывам". Видимо, приходит время, когда от "пиара ради пиара" пора отказываться, иначе эффект от деятельности принятых на работу в НКО специалистов разочарует.

3. НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ PR МЕРОПРИЯТИЯ, ПРОВЕДЕННЫЕ ВАМИ

Хотя, как уже говорилось выше, общение со СМИ считают наиболее важным элементом своей PR-стратегии треть опрошенных, общение это особо эффективным признать нельзя. По крайней мере, лишь 12% отметили мероприятия для СМИ и работу с ними как нечто, дающее желаемый эффект. Зато собственные мероприятия (особенно продолжительные типа "Недели мира" или Международного молодежного форума) и праздники признали эффективными 38% опрошенных, хотя на первое место среди применяемых методов их поставили в два с лишним раза меньше участников исследования (см.1).

Среди результатов крайне редко поминаемой индивидуальной работы названы 75-тысячный (в долларах) грант и профинансированный депутатом проект, а такие "единичные случаи", согласитесь, дорогого стоят.

Увы, каждый пятый опрошенный вообще не смог назвать ни одного эффективного PR-мероприятия своей организации.

4. НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ О ВАШЕЙ ОРГАНИЗАЦИИ

И опять "в загоне" оказались НКОшные газеты, которые упомянул всего один человек, да и то это оказался бюллетень "Третий сектор", издававшийся информационным агентством "Северо-Запад". 53% опрошенных назвали публикации в общих газетах, причем чаще всего упоминались "Смена" и "Комсомольская правда", 17% - специализированные журналы и газеты (прежде всего "Управление школой" и "Первое сентября"), 13% - иностранные СМИ (немецкие, шведские и финские). Сюжеты на радио и телевидении не упомянул никто, что косвенно подтверждает обоснованность потока жалоб НКО на некомпетентное и довольно ёрническое освещение социальных проблем большинством петербургских телеканалов. С радио ситуация несколько иная - большинство радиостанций в городе не информационные, с них и спроса никакого.

5. УСПЕШНОСТЬ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

НКО предлагалось оценить успешность по 5-балльной шкале. У многих (32%) такая оценка вызвала затруднение, и дать они ее не сумели, что, в общем-то, неудивительно на фоне ответов на вопрос об эффективности. У тех же, кто ответил на вопрос, средняя оценка вышла довольно самокритичной - 3,2 балла.

6. СОТРУДНИКИ, ОТВЕЧАЮЩИЕ ЗА PR

Ответы на этот вопрос оказались, пожалуй, наиболее неожиданными. Как выяснилось, у 67% опрошенных НКО есть среди сотрудников человек, прицельно работающий со СМИ, причем в подавляющем количестве случаев он числится в штате. Три из четырех (!) имеют специальное образование. Должности специалисты занимают самые разные: руководитель по PR, специалист по PR, пресс-секретарь, журналистка, постоянный волонтер, директор по развитию, менеджер по связям с общественностью, PR-менеджер. А в некоторых организациях эту функцию берут на себя менеджер по развитию и даже директор.

7. СОТРУДНИЧЕСТВО С PR- И РЕКЛАМНЫМИ АГЕНТСТВАМИ

Понимая, что такое сотрудничество довольно обременительно в финансовом отношении, мы вряд ли удивились бы его полному отсутствию. Тем не менее, 36% (против 50% никогда не сотрудничавших) назвали хотя бы одно PR-агентство, с которым работали или работают. Правда, чаще всего упоминались оказывающие бесплатные услуги Агентство социальной информации (АСИ-Северо-Запад) и Институт развития прессы, но встречаются и "классические" PR-агентства и рекламно-информационные компании: "S-Top", Red Line, PR'OMACO, РИА "СТЕК", Издательский дом "Для каждого дома". Несколько опрошенных вместо PR-агентств упомянули СМИ.

8. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ УСЛУГ ВНЕШТАТНЫХ КОНСУЛЬТАНТОВ ПО PR

Опрос показал, что к этим услугам НКО прибегают редко (65% вообще никогда не обращается, 18% - раз в полгода и реже, раз в квартал - 12%). При этом в городе как минимум в двух местах (в Центре РНО и Институте развития прессы) такие консультации НКО могут получить бесплатно. Впрочем, встречались и ответы, поясняющие, почему консультация не требуется (например, "Сами обучаем другие организации").

9. ЦЕЛЕВЫЕ АУДИТОРИИ, НА КОТОРЫЕ НАПРАВЛЕНЫ PR МЕРОПРИЯТИЯ

Треть опрошенных нацеливают свои PR-мероприятия на потенциальных и актуальных клиентов. На втором месте среди целевых аудиторий стоят органы власти и государственные структуры (16%), среди которых чаще всего упоминаются городская администрация и депутаты Законодательного собрания, реже - муниципальные советы и правоохранительные органы. Потенциальных спонсоров - благотворителей - грантодателей считают главной целевой аудиторией 14% НКО. Широкий круг населения (жители города, трудоспособная часть населения и т.п.) назвали 10% опрошенных, потенциальных партнеров (НКО или специалистов, прежде всего педагогов) - 20%, СМИ - всего 4%.

Если причислить органы власти к категории потенциальных доноров (как правило, воздействие на них нацелено именно на это), то получится, что добрая треть НКО стремится зафиксировать свой положительный образ в глазах финансирующей стороны, чуть большая доля - в глазах стороны потребляющей (клиентов настоящих и будущих), остальные ищут партнеров и занимаются просвещением (для чего же иначе нужно "все население города"?).

10. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

По рейтингу первым приоритетом стал вовсе не поиск клиентов (которых, видимо, у организаций уже достаточно) и даже не поиск средств, а привлечение партнеров, которое поставили на первое место почти 30% опрошенных. Все остальные пункты в рейтинге располагаются практически на одном и том же уровне: поиск доноров - 18%, поиск клиентов - 16%, улучшение имиджа и репутации - 16% (это радует, значит, с имиджем НКО не все так плохо), просвещение - 14%. Кроме того, были названы связь с периферией (для сетевых организаций) и создание команды.

11. СОБСТВЕННЫЕ СМИ

Как уже говорилось выше, собственные СМИ оказались у трети опрошенных. Как правило, это печатные издания (бюллетень, газета, журнал), упоминались и веб-сайты. Средний тираж упомянутых печатных изданий вовсе не маленький - 1600 с лишним экземпляров (рекорд - 6500 у газеты "Детский сад со всех сторон", а самым малотиражным оказался "Форпостик" со 150 экземплярами). Тем не менее, потенциал этих СМИ (хотя известно, что лучшая газета - своя собственная) вряд ли используется на полную катушку.

12. СМИ, С КОТОРЫМИ ВЫ ВЗАИМОДЕЙСТВУЕТЕ АКТИВНЕЕ ВСЕГО

И здесь НКОшные СМИ (с которыми связаться через дружеские организации проще всего и тираж у которых, как видите, вполне приличный) снова далеко не на первом месте. Их упомянули с точки зрения наивысшей активности контактов лишь 11% опрошенных - ровно столько же, сколько назвало вузовские СМИ. Среди изданий НКО чаще всего упоминались (не будем скромничать) "Пчела", "Русский инвалид" и "Лига избирательниц".

Однозначную же победу в этом рейтинге одержала общая пресса (41% опрошенных), причем чаще всего упоминались "Смена", "Комсомольская правда" и "Петербургский час пик" (видимо, главные друзья НКО, что стоит иметь в виду), а также бесплатные издания. Всего было упомянуто 20 газет.

Специализированные газеты и журналы назвали своими активными союзниками 9% опрошенных, столько же "очков" получило радио (в основном "Петербургская панорама"), 5% - телевидение (причем главным образом федеральные каналы). Кроме того, в единичных случаях упоминались иностранные СМИ и информационно-справочная служба, а 5% опрошенных вообще не сумели назвать ни одного СМИ, с которым вели бы активную работу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Надеемся, специалисты по PR, которых в НКО оказалось достаточно, сумеют сами сделать выводы из результатов исследования (особенно, если сочтут его достаточно представительным). Ясно одно - как говорил Жванецкий, "тщательнее надо". Главное, чтобы не звучали при опросах такие тревожные звоночки, как ответ на анкету одной из уважаемых и опытных, но малоизвестных (!) организаций. Ответ этот звучал кратко: "Отношение к PR отрицательное, считаю, что надо просто заниматься делом".

Центр РНО благодарит за активное участие в проведении исследования студентов 4-го курса факультета связей с общественностью СПбГЭТУ Антона Шикаева и Кирилла Спирина.

Организаторы исследования благодарят НКО, давшие наиболее развернутые ответы на вопросы исследования: Информационно-аналитический центр НГО медико-социальной сферы, AIESEC ИНЖЭК-ГУАП, АНО "Образовательный центр "Участие", ИНГО "Кризисный центр для женщин", СПбБОО "Перспективы", Фонд "Родительский мост", Клуб выпускников 239-й школы, Ассоциация "Антира", ЦСП "Доверие", Центр практической абилитации для детей с нарушениями слуха и зрения, Фонд реабилитационного туризма "Емеля", РОД "СПб клуб парламентских дебатов" и ДРОО "Форпост Культуры".


Пчела #38 (апрель-июнь 2002)


 



Перейти на главную История создания журнала Адресная книга взаимопомощи Об интересных местах Об интересных людях Времена Многонациональный Петербург Клубы и музыка Прямая речь Экология Исторический материализм Метафизика Политика Правые Левые Благотворительность и третий сектор Местное самоуправление Маргиналии Дети и молодежь Наркозависимые Бывшие заключенные Глухие Слепые Люди в кризисной ситуации Душевнобольные Алкоголики Инвалиды-опорники

© 1996-2013 Pchela

Письмо в "Пчелу"