ЗАПЛАТИ НАЛОГИ

И ВЫПЕЙ ПИВА!

Анна Самойлова


Мало будет сказать, что социальная реклама в Санкт-Петербурге не бросается в глаза.

Опрос, проведенный автором статьи в апреле-мае 2002 года среди студентов экономического и нескольких гуманитарных факультетов (то есть наиболее социально активной группы населения) ярко продемонстрировал все минусы нашей социальной рекламы. Больше половины из всех опрошенных (около 170 человек) признались, что вообще не замечают ее на улицах и на экране телевизора. 20% воспринимают ее только как украшение города или телевизионную отбивку, еще 10% сообщили, что эта реклама их раздражает. Некоторые отметили, что их только "пугают СПИДом" и "поучают".

70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а в оставшейся группе лидерство по запоминаемости уверенно держит "Заплати налоги и спи спокойно". Каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы, а каждый второй пожаловался на отсутствие внимания к молодежи. Только 7% студентов считают, что таким образом государство обращается лично к ним, и готовы воспринимать такие обращения.

(Зато коммерческая реклама пользуется у молодежи необыкновенной популярностью. Студенты признались, что 40% из них регулярно употребляют в речи рекламные слоганы, а некоторые даже пересказывают рекламу в компаниях в качестве анекдотов/) Практически во всех опрошенных аудиториях пришлось предварительно разъяснять - что имеется в виду под "социальной рекламой".

РЕКЛАМА И РЕАЛЬНОСТЬ

Что же такое - социальная реклама?

Рекламу, заказчиком которой фактически выступает государство, можно разделить на несколько крупных групп. Во-первых, это реклама здорового образа жизни, включая антиСПИДовскую и антинаркотическую кампанию. В развитых странах Европы это одна из самых рекламоемких сфер государственных интересов. Заранее оговоримся, что в общем благополучная Европа относится к социальным проектам своих правительств как к должному, а социальную рекламу граждане расценивают как естественное напоминание об общественном договоре, заключенном с государством.

Стикеры на киосках "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе 18 лет" могли бы вылиться в настоящую социальную акцию, если бы были подкреплены хоть какой-то наглядной агитацией и, как минимум, отражали реальное положение дел. Лично я неоднократно наблюдала, как из-под предупредительного стикера сигареты продавались школьникам и школьницам. Вообще, самое уязвимое место социальной рекламы - ее вопиющее несоответствие реальности. Поскольку потребитель прекрасно видит это несоответствие, любой (даже качественный) рекламный продукт становится анти-рекламой и сводит на "нет" все усилия специалистов.

Сюда же относится реклама защиты материнства и детства. Федеральная программа по поощрению грудного вскармливания вылилась в рекламу по телевидению, очень приятную и вдохновляющую. И опять же, только молодые мамы знают, что вся эта кампания зачастую ограничивается красивыми плакатами в роддоме: "Мы признаны роддомом, благоприятным для матери и ребенка"… Реальная помощь маме исчерпывается советом побольше пить и отказом дать бутылочку с соской для новорожденного.

Здесь же стоит упомянуть экологическую рекламу, также невероятно популярную в Европе, особенно в странах Скандинавии, а также в Канаде. Там не ограничиваются покосившимися придорожными щитами "Берегите природу, мать вашу…", а разворачивают настоящие общенациональные рекламные кампании в пользу зайчиков, сосен, лосей, медведей и рек.

Во-вторых - реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. По телеканалам проходят "Заплати налоги и спи спокойно", "Пора выйти из тени". Питерские каналы порадовали мультсериалом о курильщике в постели, любителе сбрасывать водяные "бомбочки" с крыши, и серией роликов про семью с собачкой и ковриком (о правах и обязанностях граждан). С юмором сделанные ролики, в меру назидательные, по крайней мере, запомнились. Увы, такая реклама очень часто оказывается завуалированной политической (как это оказалось с одиозным проектом "Город устал"), и активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами или проведением в законодательном собрании очередного законопроекта из социальной сферы.

Надо отметить, что доверие граждан к этому типу рекламы крайне низкое, как вообще доверие к власти и всему, что от нее исходит. Люди подсознательно ищут, "кому это выгодно?", и всегда находят.

Третья группа - это патриотическая реклама, в том числе реклама к праздникам, призванная не только украшать город, но и объединять нацию (как ни громко это звучит). Вот тут-то и развернуться бы питерской рекламе к 300-летию города! Однако соответствующие растяжки и плакаты производят куда более слабое впечатление, чем строительные леса и реклама пива и стирального порошка, укрывающая реставрируемые фасады. Тиражирование в рекламе памятников архитектуры, кажется, себя изживает. Житель Купчино или Гражданки, Ржевки или еще какого-нибудь удаленного района полностью лишен возможности гордиться своим архитектурным окружением. Для огромного числа горожан кони Клодта или купол Исаакия - это такие же абстрактные символы, как Эйфелева башня. Проблема в том, что в этой рекламе нет человека. Сильнейшим механизмом воздействия рекламы является уподобление зрителя герою рекламы, то есть возможность "примерить" на себя роль потребителя и заранее насладиться прелестями обладания рекламируемым товаром (образом жизни). Ну, нельзя же отождествить себя с бронзовым укротителем коня, и тем более - с Исаакиевским собором! Может быть, стоило бы подумать над образом петербуржца? Обычного, рядового жителя города, который просто любит свой город? Парочка на растяжке с Невского проспекта - не в счет, она просто заполняет пространство, не неся никакой смысловой и рекламной нагрузки.

Эстетическая привлекательность этой рекламы тоже сомнительна. В центре города такие плакаты просто теряются в окружающей архитектуре. В новостройках - настолько выпадают из среды, что вызывают скорее раздражение, чем патриотическую гордость.

Питерский патриотизм подпитывается, в основном, чувством протеста. К тому же большинство горожан уже смирились с тем, что юбилей города - это праздник администрации, президента и зарубежных гостей, а не петербуржцев.

СОЦИАЛЬНАЯ И КОММЕРЧЕСКАЯ

Как ни странно, функцию социальной рекламы с успехом выполняют лучшие образцы рекламы коммерческой. В чем тут дело?

Каждому начинающему рекламщику известно, что никакая коммерческая реклама не рекламирует собственно товар, но всегда - образ жизни, обеспечиваемый этим товаром. Ни сам по себе автомобиль, ни косметика, ни пиво, ни даже памперсы не привлекают потребителя так, как респектабельность рекламного водителя, очарование топ-модели, здоровый хохот любителей пива и беззаботный вид мамы здорового малыша. Примеряя на себя потребительские роли, зрители рекламы готовы приобретать необходимый "реквизит".

Поэтому, если социальная реклама, как правило, указывает только конечную цель, результат деятельности, то коммерческая предлагает также и средства достижения этой цели, - те товары, потребление которых приближает человека к благополучию, здоровью и безопасности. Мотивация потребления всегда социальна, следовательно - коммерческая реклама суть уточнение социальной.

Статья 18. Социальная реклама
(Из ФЗ "О рекламе")
1. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.

Один раз удачно найденный тандем "пиво-футбол" вышел за рамки потребительства и накануне Чемпионата Мира приобрел общепатриотическое звучание. Хотя союз слабоалкогольных напитков и активного образа жизни спорен с этической точки зрения, спортивные победы - это, пожалуй, одно из немногих явлений, способных вызвать у наших граждан прилив патриотических чувств. Патриотизм с бутылкой пива в руке - не лучший вид патриотизма, но и на том спасибо… Хороша реклама пива "Бочкарев" - о родных просторах. Кстати, о "Родных просторах" - конкуренцию в патриотических чувствах производителям алкоголя составляют лишь кондитерские фабрики. Попытки отечественных производителей вводить в рекламу товаров социальное звучание (поддержание бизнеса в стране), экологическую ноту ("Любимый сад") и патриотизм (крайне политнекорректная реклама пельменей "Царь-батюшка") не всегда бывают удачны. Почему-то алкоголь и сласти действуют сильнее, чем даже собственно социальная реклама. Что, собственно, и понятно. Нельзя абстрактно призывать любить свою страну, уважать свое государство. Эти чувства должны быть подкреплены реалиями, будь то забота о населении или производство качественной продукции.

Строительная компания "Северный город" в телевизионной рекламе "Мы предлагаем жить так", собственно, демонстрирует все преимущества законопослушной и здоровой жизни. Конечно, квартира в доме с подземным гаражом, домофоном, сигнализацией и зеленой зоной - удачная и дорогостоящая покупка, зримо поднимающая ее обладателя по социальной лестнице. Важно другое - ролик предлагает выбор между грязью, опасностью, бедностью - и чистотой, безопасностью, красотой и обеспеченностью. Почему у нас стыдно рекламировать обеспеченность как образ жизни? Протестантизм возвел финансовое благополучие (легальное, законопослушное процветание) в ранг добродетелей, богоугодных дел. Выбор в рекламе и в сознании граждан очевиден - хорошо жить хорошо. Социальная нота в рекламе недвижимости очень наглядна.

Что касается здорового образа жизни, то минеральная вода, предметы гигиены и медикаменты - вне конкуренции. А реклама памперсов - лучше любых призывов о защите материнства и детства.

ГДЕ ЖЕ ВЫХОД?

Очевидно, в Петербурге есть неиспользованные резервы для социальной рекламы. Самое поверхностное сравнение с западными странами и даже Москвой показывает, что ненавязчивая по содержанию, но яркая по форме реклама образа жизни может найти свое место на улицах города и стать рекламным теле-хитом. В Питере есть свои особенности, которые необходимо учитывать, например, демографическая обстановка. Наш город - город студентов и пенсионеров, а это значит, что социальные кампании и их рекламное сопровождение должны быть, в основном, направлены на эти группы населения.

Грядущий юбилей может уже сейчас вылиться в грандиозный рекламный проект, но необходимо найти такие темы и таких героев, которые были бы близки петербуржцам. Известно, что любой человек с удовольствием будет слушать и смотреть о себе, почему темой города не может стать тема рядовых горожан?

И не пора ли подумать о разумном симбиозе коммерческой и социальной рекламы? Необходимо найти какие-то пути сотрудничества: как ни парадоксально, заведомая корыстность коммерческих рекламодателей снимает подозрения в их корыстных интересах в случае пропаганды общественно благоприятного образа жизни. Если доверие к государству подорвано, почему не вложить социальную рекламу в уста частных лиц?

В любом случае - необходим новый подход к социальной рекламе, а точнее - новый подход к потребителю рекламы, петербуржцу - любящему свой прекрасный город, недоверчивому к власти и готовому к новшествам.


Пчела #38 (апрель-июнь 2002)


 



Перейти на главную История создания журнала Адресная книга взаимопомощи Об интересных местах Об интересных людях Времена Многонациональный Петербург Клубы и музыка Прямая речь Экология Исторический материализм Метафизика Политика Правые Левые Благотворительность и третий сектор Местное самоуправление Маргиналии Дети и молодежь Наркозависимые Бывшие заключенные Глухие Слепые Люди в кризисной ситуации Душевнобольные Алкоголики Инвалиды-опорники

© 1996-2013 Pchela

Письмо в "Пчелу"