ЭФФЕКТИВНАЯ НЕ ЗНАЧИТ СТРАШНАЯ!

беседовала И. Пиарова


Предлагаем вниманию читателей блиц-интервью на тему социальной рекламы с многоликим Евгением Мачневым, одним из ведущих экспертов в этой области.

Пчела: Как бы вы определили основные цели социальной рекламы?

Е.М: По сути, вся социальная реклама призывает "не делать чего-то". Например, не использовать противопехотные мины, не загрязнять окружающую среду, не забывать звонить родителям, не бросать домашних животных и т.д. Это ее внутреннее предназначение.

Однако еще есть цели изготовителей социальной рекламы. Эти цели могут быть очень разными: стремление сделать доброе дело, стремление улучшить свой имидж или известность как творца (клипмейкера, дизайнера, концептуальщика и т.д.), желание заработать на социальной рекламе далеко не символические средства и, наконец, намерение привлечь внимание к проблеме, актуальной для самого автора или авторов (как говорится, у кого о чем голова болит).

Не будем забывать и о том, что нередко социальная реклама служит ширмой просто рекламным целям. Примеров тому масса: скажем, кампания по охоте на "дикие" объявления, уродующие стены города, была инициирована газетой "Из рук в руки", которая готова заслонить городские стены грудью. Точнее, своими страницами. А если молодежь призывают не заниматься любовью без средств предохранения, то это явно выгодно производителям презервативов. Ничего плохого в этом нет. Кто-то же должен финансировать социальную рекламу.

Пчела: Бытует мнение, что заказчиком социальной рекламы должно являться именно государство, вы можете привести какой-нибудь пример, опровергающий это мнение?

Е.М: Пожалуйста. Успешнее всего в мире социальной рекламой занимается "Гринпис", причем его ролики - скорее, прекрасный пример фандрайзинга (поиска средств) в некоммерческой сфере с помощью рекламных инструментов.

Пчела: А какие удачные образцы социальной рекламы вы могли бы отметить в России и в Санкт-Петербурге?

Е.М: В России "цитаделью социальной рекламы" можно считать Нижний Новгород. В частности, здесь была возрождена традиция "Дней Ромашки", в рамках которых в дореволюционной России собирали пожертвования для больных туберкулезом. В Нижнем ставшая традиционной акция носит название "Белые цветы". Масса интересных социально-рекламных кампаний разрабатывается и проводится местной Ассоциацией "Служение" и информационным агентством АСИ-Волго-Вятка.

Петербург - вопрос тонкий. Мрачный черно-красный ребенок, который глядит с постеров в метро и вопрошает, смотрим ли мы ему в глаза, вряд ли может считаться суперпрофессиональным образцом социальной рекламы. Столь же нерадостный мальчик на щитах московской страховой компании, призывающий "Папа, не пей!", вызывает острое обратное желание. Не стоит лишний раз "полоскать" и лайтпостеры с надписью "Под контролем губернатора" или отражающийся в зеркале заднего вида Медный всадник с пометкой "Петербург всегда с вами" (намек оригинальный, учитывая, что иногда в районе Медного всадника приходится провести в пробке столько времени, что описанное изображение в зеркале действительно начинает казаться вечным).

С другой стороны, сказать, что в Питере нет толковой социальной рекламы, нельзя. По моему (может быть, слишком субъективному) мнению, весьма креативна в этом плане серия открыток, подготовленных PR-агентством PR'OMACO. Великолепные образцы социальной рекламы встречаются в газете "На дне" (в общем-то, газету можно считать таким образцом и в целом, тем более, что ничего подобного в России больше нет). Массу свежих идей выдали "на-гора" экологи во время PR-кампании Всероссийского природоохранного референдума. Однако сказать, что Петербург может тягаться с тем же Нижним, с Краснодаром, Екатеринбургом, Красноярском или Калугой, увы, пока нельзя.

Пчела: Что надо делать, чтобы социальной рекламы было больше?

Е.М: Звезды зажигаются только, если это кому-нибудь нужно. Рекламисты, кажется, еще не прошли этап первоначального накопления, так что благотворительные мотивы встречаются реже, чем в какой-нибудь банковской среде. Социальная реклама рождается только в ответ на заказ - со стороны госбюджета или коммерческой компании, которая решает продвинуть себя как социально ответственную. Если социальная реклама делается от случая к случаю, значит, нет и слоя специалистов в этой области. У тех же, кого можно назвать "доками" в социальных проблемах, нет ни знаний в области рекламы, ни установившихся связей с профессионалами.

Пчела: Какова, по-вашему, эффективность социальной рекламы в России и Петербурге?

Е.М: Здесь мы опять возвращаемся к вопросу о том, какие именно цели преследуют создатели социальной рекламы. Если их цель - решить социальные проблемы, снять напряженность в обществе, то она скорее не достигается. Во-первых, потому, что усилий маловато. А во-вторых, по причине, выраженной Салтыковым-Щедриным в одном-единственном глаголе множественного числа третьего лица.

И Петербург тут не исключение, а скорее печальное правило и есть. Согласитесь, не может радовать рассказ уважаемой и давно грызущей социальный гранит журналистки, которую, "шоб была общественность", пригласили на заседание конкурсной комиссии по распределению городских средств на социальную рекламу, за 40 минут до принятия решения выдали два толстых пакета с документацией и при этом приватно уведомили, что тратить время не стоит, потому что уже все давно решено. Или отчаянные звонки коллег из опять же уважаемого еженедельного питерского приложения к центральной газете, которые начинают поступать в преддверии публикации очередной социальной рекламы: "Нам бы чего-нибудь социального, под рекламу подверстать, бабушки там, дети-сироты". А что им остается делать, конкурс-то выигран!

А еще вот что: очень хотелось бы сломать стереотип, что социальная реклама обязательно должна быть черной, рвущей сердце на части и терзающей души угрызениями совести. Народ, у которого и так проблем хватает, от такой рекламы отвернется. Эффективная социальная реклама - это не о том, как все плохо, а о том, как приложить маленькое усилие и сделать хорошо.

Любой посетитель, попавший на сайт www.advi.ru

(Российский журнал о творческом брэндинге "Рекламные идеи") в апреле-июне 2002 года, мог поучаствовать в опросе на тему "Почему в России не развита социальная реклама?" Для этого ему нужно было выбрать один из четырех вариантов ответа, хотя, возможно, кто-то и не нашел в предлагаемых вариантах устраивающей его формулировки.

За 78 дней (на 21 июня) в опросе поучаствовало 45 человек.

Более двух третей из них (32 респондента) выбрали ответ "Государство не заказывает, а ведь подобная инициатива должна быть только сверху!"

Одна пятая часть (9 респондентов) как бы не согласились с постановкой вопроса, остановившись на варианте "Позвольте, в России есть хорошая социальная реклама!"

Четверо охаяли саму сферу социальной рекламы, выбрав ответ "Это не интересная для творчества область".

О здравом уме отвечавших и их серьезном отношении к опросу косвенно свидетельствует тот факт, что ответ "Потому что социальных проблем нет" остался на нулевой отметке.

"Социальная реклама как часть социального маркетинга в России испохаблена дилетантами. Собственно социальная реклама, то есть реклама НКО (public service advertisement, PSA) практически отсутствует. Мне, как человеку с рекламным прошлым, больно об этом говорить".

Сергей Туркин.

"Социальная реклама может передавать общественные идеи так же эффективно, как коммерческая передает информацию о товарах и услугах. Правительства многих стран для решения проблем, которые с трудом продвигаются через обычные правительственные каналы, прибегают к системе общения через социальную рекламу. Ее задача - изменение общественного мнения. Социальная реклама коротко формулирует то, о чем подробно рассуждает социальная журналистика".

Ирина Шилина.

http://www.nosorog.com/cgi/printvershion.cgi


Пчела #38 (апрель-июнь 2002)


 



Перейти на главную История создания журнала Адресная книга взаимопомощи Об интересных местах Об интересных людях Времена Многонациональный Петербург Клубы и музыка Прямая речь Экология Исторический материализм Метафизика Политика Правые Левые Благотворительность и третий сектор Местное самоуправление Маргиналии Дети и молодежь Наркозависимые Бывшие заключенные Глухие Слепые Люди в кризисной ситуации Душевнобольные Алкоголики Инвалиды-опорники

© 1996-2013 Pchela

Письмо в "Пчелу"